Pour soutenir sa croissance et assurer le bon déroulement de ses activités, chaque entreprise doit optimiser la vente de ses produits. Mais, cela exige d’établir une stratégie pertinente et bien pensée, à savoir la stratégie de marketing opérationnel. Cette dernière consiste à miser sur des techniques et des moyens qui permettent d’atteindre les objectifs de marketing et d’affaires de l’entreprise. Retrouvez, dans cet article, tout ce que vous devez savoir sur le marketing opérationnel.
Marketing opérationnel : définition
L’ensemble des procédés et moyens utilisés pour maintenir la croissance d’une entreprise et assurer le bon déroulement de ses activités, se définit comme étant un plan marketing opérationnel.
Il s’agit d’un plan d’actions qui permet d’atteindre les objectifs de marketing fixés par la société. Ces actions sont mises en place pour promouvoir le produit et inciter les consommateurs à l’acheter. Les décisions qui découlent du marketing opérationnel peuvent être adoptées à long, à moyen et à court terme. Elles doivent être périodiquement mises à jour dans le but de s’adapter aux fluctuations du marché.
La mise en place du marketing opérationnel par le marketing mix
Pour mettre en place une stratégie de marketing opérationnel par le marketing mix, il faut se concentrer sur quatre principales politiques : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.
- La politique de produit : il s’agit de techniques et méthodes qui définissent les caractéristiques du produit dans le but de l’introduire dans le marché.
- La politique de prix : cela consiste à fixer les prix des produits proposés par l’entreprise en fonction de la compétitivité et la marge brute envisageable. Elle consiste également à faire des rabais de prix pour inciter les clients à acheter certains produits.
- La politique de distribution : il s’agit d’opter pour les emplacements et les réseaux qui renforcent la visibilité du produit proposé par la société.
L’objectif est de faire des choix stratégiques pour mieux se positionner sur le marché. Il est à noter que les choix peuvent être revus et modifiés selon les résultats constatés.
- La politique de communication : elle consiste à définir les stratégies et les supports nécessaires pour promouvoir les produits proposés par l’entreprise sur le marché.
Grâce aux études de marché menées au préalable, les chefs d’entreprise peuvent désormais prendre les meilleures décisions dans le but d’atteindre les objectifs de marketing digital de l’entreprise.
Quelles sont les différences entre le marketing opérationnel et le marketing stratégique ?
Il est courant de confondre le concept de marketing stratégique et marketing opérationnel. En effet, si le premier est concentré sur les actions à long terme, le deuxième se focalise sur le long terme. Ce sont, en fait, deux pratiques interdépendantes et deux composantes d’une stratégie de marketing générale.
Le marketing opérationnel et stratégique permet d’atteindre les objectifs fixés par les responsables de marketing stratégiques. C’est une stratégie qui consiste à analyser les opportunités, étudier le marché et élaborer une stratégie de développement efficace et pertinente. Il s’agit donc d’appliquer les décisions prises après avoir effectué une analyse stratégique, et de se munir des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs de marketing de l’entreprise.
Quant au marketing stratégique, c’est une stratégie qui consiste à fixer les objectifs de l’entreprise dans l’avenir. Il consiste, par exemple, à utiliser des spots publicitaires télévisés pour améliorer la notoriété de la marque ou pour optimiser les ventes de produits.
En bref, l’un est aussi utile que l’autre. En fait, il est compliqué d’établir une stratégie de marketing opérationnel pertinente sans faire une étude de marché en amont. On peut alors dire que ces deux notions sont complémentaires.
Comment évaluer sa stratégie de marketing opérationnel ?
Le choix d’une action publicitaire et sa mise en œuvre mobilise les ressources humaines et financières des entreprises. C’est pour cela qu’il vaut mieux évaluer périodiquement les actions de marketing opérationnel pour s’assurer de son efficacité.
Grâce à cette évaluation, il est désormais possible de révéler les points faibles de votre plan de marketing opérationnel et de proposer des axes d’amélioration. En outre, en effectuant un suivi périodique, vous aurez l’aptitude de vous adapter plus rapidement aux fluctuations du marché.
L’évaluation d’une stratégie de marketing opérationnel consiste principalement à choisir les indicateurs KPI (Key Performance Indicator) à suivre. Ces derniers permettent d’avoir une idée sur le niveau de performance générale des actions de marketing opérationnel que vous avez pris.
On vous en parle dans les lignes suivantes.
Les indicateurs de rentabilité financière de l’entreprise
Si vous souhaitez garder un œil sur le retour financier des actions de marketing opérationnel de votre entreprise, vous devez miser sur des indicateurs, tels que :
- CPP (Cost Per Purchase) : cet indicateur permet de calculer le coût que vous devez dépenser sur un canal pour conclure une opération de vente. Il s’agit d’un indicateur très important, car il aide à établir une stratégie globale qui vise à développer les ventes en ligne.
- ROI (Retour sur investissement) : cet indicateur permet de savoir si le total des coûts publicitaires permet de générer un gain financier considérable pour l’entreprise ou pas.
- CAL (coût d’acquisition d’un lead) : il s’agit d’un indicateur KPI très intéressant, car il permet aux responsables marketing de l’entreprise d’estimer le coût de remplissage de formulaire de contact (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, adresse e-mail, …). Cela permet d’avoir une idée détaillée sur le budget à prévoir pour se créer une base de données de clients potentiels.
PM (le panier moyen) : cet indicateur peut être calculé en divisant le total des revenus de l’entreprise sur le nombre total des commandes. En l’estimant d’une période à une autre, vous pouvez suivre l’évolution du chiffre d’affaires de votre société et le comparer avec ceux de vos concurrents. Cette comparaison permet à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché. Ainsi, vous pourrez évaluer l’impact des actions de votre plan de marketing opérationnel sur l’évaluation des revenus financiers de votre entreprise.
Les indicateurs de performance de l’entreprise
Si vous êtes soucieux de la performance et la pertinence des actions de votre stratégie de marketing opérationnel, vous pouvez utiliser les indicateurs de performance, comme par exemple :
- Le taux de rebond : cet indicateur permet d’estimer le nombre de personnes qui ont visité votre site internet et qui l’ont quitté immédiatement après quelques secondes. Un faible taux de rebond est gage d’une excellente performance, et vice versa.
- Le taux de conversion : cet indicateur vous permet d’estimer le nombre de personnes ayant fait des achats après avoir vu l’un de vos spots publicitaires.
- CTR (Click through rate) : il s’agit d’un indicateur qui permet de mesurer le nombre de personnes qui ont vu vos publicités et qui ont cliqué dessus. Un indicateur CTR élevé désigne que les actions de votre stratégie de marketing opérationnel sont fiables et pertinentes.
Il est à noter que les indicateurs de performance sont extrêmement dépendants des actions de marketing opérationnel et de leurs objectifs (Action, AIDA, Interest, Awareness, Desire, …).
L’élaboration de votre stratégie de marketing opérationnel est essentielle pour atteindre les objectifs stratégiques de votre entreprise. Pour bâtir une stratégie bien réussie, il est conseillé de bien structurer vos projets, et de définir vos objectifs tout en anticipant les éventuels risques.